“Lietuvos aludariai – už jaunimo saviraišką be alkoholio” – taip pavadinta praėjusią savaitę pradėta vykdyti socialinės komunikacijos kampanija. Jos organizatorius “Lietuvos aludarių gildija” pasistengė, kad ši iki šiol didžiausia apimtimi ir biudžetu socialinė kampanija, kurios vertė 1,4 milijono litų, jaunimą patrauktų jiems gerai pažįstamais veidais: tenisininku Ričardu Berankiu, krepšininku Martynu Gecevičiumi ir didžėjumi DJ Mamania.
Paradoksalu, tačiau verslo savireaguliacijos kampanija įvardinamas projektas, siekia mažinti piktnaudžiavimą alkoholiu ir “atsitiktinai” pasirodo artėjant visiškam alkoholio reklamos uždraudimui.
Renkant “socialinius taškus” pasinaudota nuvalkiota technika
Panašu, kad Lietuvos aludariams – bendrovėms “Gubernija”, “Kalnapilio-Tauro grupė”, “Ragutis”, “Rinkuškiai” ir “Švyturys-Utenos alus” – Lietuvos klimatas išties palankus. Bendrovės Lietuvos gyventojų gerovės kaina jau susikrovė tokius turtus, kad nusprendė patys pradėti kovoti su alkoholizmu Lietuvoje. Nesuklysim sakydami, kad toks atvejis, kai pats gamintojas iš tikrųjų nori mažinti savo produkto vartotojų skaičių, neturi precedento visame pasaulyje. Matyt aludariai nebeturi kur dėti pinigų, uždirbtų iš gyventojų mirčių, savižudybių, auto katastrofų, mirčių gaisruose.
Tokia versija gal ir būtų galima patikėti, tačiau jos braižas jau gerai pažįstamas tabako ir alkoholio kontrolės ekspertams. Iš tabako pramonės vidaus dokumentų jau seniai žinoma, kad panašios akcijos organizuojamos siekiant pagerinti įmonių įvaizdį: “Atsižvelgdami į mums priešišką įstatyminį klimatą regione, mes turime galimybę pagerinti tabako pramonės įvaizdį visuomenėje vykdydami jaunimo rūkymą smerkiančias programas” (Philip Morris International, 1993). Tokia strategija, ilgą laiką naudojama kito legalaus narkotiko – tabako – pramonėje, kelia įtarimų ir dėl tikrųjų “Lietuvos aludarių gildijos” tikslų.
Pristatant socialinę kampaniją, Saulius Galadauskas, “Aludarių gildijos” vadovas, piktinosi, kad Lietuvoje su alkoholizmu iki šiol kovojama netinkamai, kadangi įvairiais apribojimais koją nuolat stengiamasi pakišti legaliam verslui, tačiau visiškai užmirštamos tikrosios piktnaudžiavimo alkoholiu priežastys – aukštesnių tikslų stoka, psichologinė ir socialinė neviltis bei blogas šeimos pavyzdys. Nesulaukę tinkamos alkoholio kontrolės politikos šalyje, aludariai nusprendė, vadžias perimti į savas rankas. Tik aplodismentams ir padėkoms dar kiek per anksti. Ne taip jau senai su politikais buvo kalbama apie tai, kad dalis akcizo mokesčio, surinkto nuo alkoholio pardavimų, turi būti skirta prevencinei veiklai, kuriai valstybė pakankamai lėšų niekuomet neturėjo. Tačiau tiek aludariai, tiek kitų gėrimų grupių gamintojai aktyviai priešinosi akcizų didinimui, vadinasi ir galimybei surinkti kelis kartus didesnes lėšas prevencijai. Taigi matyti, kad herojus vaidinantys alkoholio gamintojai patys kaip maro bijo prevencinės reklamos. Na, gal ne visos: tik tos – kuri būtų kuriama organizacijų bei valstybinių institucijų, išties siekiančių suvaldyti alkoholizmo problemą šalyje. Be to gerais ketinimais verčia abejoti ir didelis šioje akcijoje dalyvaujančių televizijų entuziazmas (ypač komercinių), kurios iki šiol nė piršto nepajudino, kad informuotų vartotojus apie tikruosius alkoholio gamintojų siekius ir niekada geranoriškai nesiūlydavo tokių palankių sąlygų socialinėms akcijoms. Jei bendromis pastangomis pavyktų įtikinti politikus, kad reikia atidėti alkoholio reklamos draudimą, iš to neabejotinai pasipelnytų ne tik aludariai, bet ir televizijos ir kita žiniasklaida, reklamuojanti alkoholį.
Vilkas avies kailyje
Pasirodžius pirmajam iš trijų socialinės kampanijos video klipų kyla rimtų abejonių dėl šios kampanijos tikslų. Priminsime, kad socialinė reklama – tai informacija, siekianti kurti naujas socialines vertybes ir taip paveikti žmogaus jausmus, priversti susimąstyti dėl egzistuojančių problemų ir ilgalaikėje perspektyvoje jas spręsti. Jeigu reklamoje dėmesys sutelkiamas į konkrečią įmonę, įmonių grupę arba pramonės šaką – tai tiesiog komercinė reklama. Juk anksčiau alaus reklama, kurioje patriotiškai minimos svarbios istorinės datos, akcentuojamos krepšinio pergalės ar minimos gražios Lietuvos moterys, nebuvo laikoma socialine. Jei visuomenės supratimas apie socialinę reklamą toks iškreiptas, tai gal verta ją galų gale reglamentuoti įstatymais?
Atkreipiame dėmesį, kad tokioje vaizdo medžiagoje yra akivaizdus interesų konfliktas – reklama turėtų skatinti jaunimą gyventi blaiviai, bet reklamos užsakovo vienijamos komercinės įmonės siekia pelno gamindamos ir parduodamos alų. Pradėjus riboti alkoholio reklamą, pelno siekianti alkoholio pramonė ieško būdų kaip šiuos draudimus apeiti. Puikų to pavyzdį jau parodė pasaulio krepšinio čempionatu sėkmingai pasinaudojusi UAB “Švyturys-Utenos alus”. Siekiant apeiti reklamos apribojimus krepšinio varžybų metu masiškai reklamuojamas nealkoholinis alus, o suprasti, kad jis nealkoholinis galima tik ypatingai sutelkus dėmesį. Tuo tarpu labai sėkmingai vykdomas prekės ženklo pozicionavimas rinkoje, o kartu ir produktų reklama. Dabar susivieniję aludariai nusprendė smogti dar stipriau ir sugalvojo originalų būdą, kaip apeiti LR Alkoholio kontrolės įstatymą, kurio 30 straipsnis draudžia alkoholio reklamai naudoti sportininkus, gydytojus, politikus, meno ir mokslo įžymybes. Tiesioginei alkoholio reklamai to taikyti jokių būdu negalima, todėl nuspręsta pasinaudoti miglota socialinės reklamos sąvoka Lietuvoje.
Kampanija “Už jaunimo saviraišką be alkoholio 18+” nėra socialinės reklamos kampanija, o tiesiog įprastas rinkodaros triukas: reklamuojama organizacija, atstovaujanti pelno siekiančias įmones, kurias vienija tam tikras alkoholio produktas. Yra tikimasi, kad padidinus visos prekių grupės pardavimus, padidės ir konkretaus produkto pardavimai. Televizijos žiūrovui reklama nėra naujas dalykas – visi gerai žinome, kad reklamos epizodo pabaigoje dažniausia atskleidžiamas reklamuojamas produktas. Aptariamu atveju – tai “Aludarių gildijos” socialinis atsakingumas. Tokia asociacijos savireklama, prisidengianti kilniais tikslais, yra mažų mažiausiai neetiška.
Neketinama susitaikyti su alkoholio reklamos praradimu
Nekyla jokių abejonių, kad Lietuvos aludariai šios socialinės kampanijos dėka, bandys suminkštinti politikų širdis. Socialinės atsakomybės deklaravimas gali tapti stipriu ginklu prašant panaikinti visišką alkoholinių gėrimų reklamos draudimą, kuris Lietuvoje turi įsigalioti 2012 metais. O gal tokiu būdu bus siekiama įstatymą tiesiog atidėti. Tačiau akivaizdu, kad ši akcija yra gerai suplanuotos ir gerai finansuojamos kampanijos prieš alkoholio reklamos draudimą dalis.
Reiktų atkreipti dėmesį į Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymo 7 straipsnio 20 punktą: “preziumuojama, kad komercinė veikla yra klaidinanti, jeigu ji pasireiškia kaip apgaulingas tvirtinimas arba įspūdžio, kad komercinės veiklos subjektas veikia ne savo įmonės arba ne su savo verslu ar profesine veikla susijusiais tikslais, sudarymas ar apgaulingas prisistatymas vartotoju”. Šiuo atveju alaus gamybos įmonės galimai mėgina sudaryti įspūdį, kad jos veikia ne savo įmonės tikslais (nes naudojamas ne komercinės veiklos subjektų, o “Aludarių gildijos”, kuri nėra aludaris, pavadinimas) ir kad jos veikia ne su savo verslu ar profesine veikla susijusiais tikslais. Visgi, reklamos pabaigoje nurodoma, kad “Lietuvos respublikoje įsigyti ir vartoti alkoholinius gėrimus leidžiama nuo 18 metų”. Tokio leidimo Alkoholio kontrolės įstatyme nėra – yra nuostata “Lietuvos Respublikoje draudžiama asmenims iki 18 metų vartoti alkoholinius gėrimus ar jų turėti”, todėl tokio leidimo įrašymas sudaro klaidingą įspūdį, kad tai yra socialinė, o ne komercinė reklama.
Spaudos konferencijos, kurioje buvo pristatyta reklaminė kampanija, metu buvo pasidomėta apie galimą tikslą susigrąžinti reklamą. Žinoma, aludariai išsigynė tikindami, kad su įstatymo įsigaliojimu jie jau yra susitaikę. Tačiau jų ir kitų alkoholio gamintojų veikla byloja priešingus dalykus: lapkričio 12-ąją buvo suorganizuotas alkoholinių gėrimų gamintojų, platintojų atstovų ir žiniasklaidos strateginis susitikimas už uždarų durų. Tuomet, pasak Lauryno Vilimo, “Alkoholiniais gėrimais prekiaujančių įmonių asociacijos” prezidento, kaip tik ir buvo aptartas šis būsimas reklamos draudimas ir diskutuota, kaip būtų galima tokią situaciją keisti. Akivaizdu, kad iš diskusinio lygmens sparčiai pereinama prie realių veiksmų ir bus įnirtingai siekiama palengvinti alkoholio, visuomenei didžiausią žalą darančio narkotiko (“The Lancet”, 2010) gamintojų ir platintojų verslo sąlygas.
Nacionalinė tabako ir alkoholio kontrolės koalicija
Nuorodos į šaltinius:
“Attempts to Undermine Tobacco Control” http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1931455/
“Drug harms in the UK: a multicriteria decision analysis”. The Lancet http://www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(10)61462-6/fulltext
–
Vaida Liutkutė
Press- officer
Lithuanian National Tobacco and Alcohol Control Coalition
Tel.+37060890763
Email. vaida.liutkute@gmail.com
www.koalicija.org
